我国信用卡业务需求管理方法研究

由于社会生产力的不断提高，社会供给能力不断增强，现代经济正日益由供给经济转向需求经济，影响市场的主要力量由供给方逐渐转向需求方。在不断变动的社会经济环境下，个人客户对信用卡的需求也发生着较大变化，并且日趋复杂，他们希望通过选择不同的信用卡产品获得更大利益，发卡银行已经不能只考虑如何“有效提供大量的产品和服务”。在这一背景下，信用卡业务需求管理应运而生。需求管理最早产生并广泛应用于软件设计领域，本文将这一方法引入信用卡业务领域，通过运用需求管理方法帮助发卡银行从以产品为中心转向以客户为中心，有效识别目标客户及其潜在需求，并提供有针对性的信用卡产品，为客户更好地创造价值。

一、信用卡业务需求管理的研究对象

　　信用卡业务需求管理的研究对象为信用卡需求。信用卡需求可以进一步分为实际需求和潜在需求。实际需求是指个人客户有明确的持卡欲望，并且具有满足这种欲望的条件。它可以归纳为三个方面：一是基本需求，由信用卡的基本价值所决定，如先消费、后还款，便捷支付等功能；二是衍生需求，指因市场竞争而产生的附加价值，如赠送礼品、促销活动等；三是特定需求，指不同消费者的个性化需求，如DIY 信用卡卡面等。潜在需求是指个人客户具有持卡的必要性，但由于种种原因，自身还没有明确意识到这种必要性，或虽已意识到，但自身不具有满足这种必要性的条件。潜在需求一旦转化为实际需求，就能为发卡银行提供无穷商机。

　　现阶段，信用卡实际需求是发卡银行的主要竞争对象，而潜在需求则不为发卡银行所重视。通过准确识别并有效激发信用卡潜在需求，促使其向实际需求转化，能够使发卡银行避免同业恶性竞争，在信用卡市场中独辟蹊径、脱颖而出。

二、信用卡潜在需求结构分析

　　信用卡潜在需求结构划分有许多方法。本文倾向于以发卡银行开展信用卡业务为出发点，根据满足需求所应提供业务的不同划分潜在需求类型。从实践来看，这种划分方式更有利于发卡银行了解应该提供何种信用卡业务以满足客户需求。

　　1. 融资需求

　　在金融学理论中，从长期来看个人客户及其家庭往往都是资金盈余部门。然而，由于个人客户一生中的收入曲线、消费曲线、财富积累曲线并非完全吻合，即便在某个特定人生阶段，财富积累能满足当期消费的要求，也可能会由于流动性的问题而使客户产生资金融通需求。我国个人财富的急剧增长使得人们迫切希望享受到更高水平的生活质量。原有财富积累的不足、生活期望水平的提高、对未来收入的良好预期等因素，为我国发卡银行通过信用卡发展消费融资、分期付款等业务提供了良好的市场基础。

　　2. 结算交易需求

　　随着我国社会经济的发展，个人之间、个人与企事业单位之间的资金往来日益增多。当个人客户需要购买诸如机票、珠宝首饰、私家车等价格较高的大宗物品时，传统的现金结算交易方式已无法满足现代人对支付方式更便捷、更省心、更安全的需求。这为发卡银行通过信用卡代替现金结算支付方式提供了潜在的市场基础。此外，如果每一项资金交易都需要由个人客户现场办理，不仅十分麻烦，而且也不利于提高效率，客户往往要为此付出很高的时间成本。这为发卡银行通过信用卡开展代缴代扣服务提供了潜在的市场基础。

　　3. 资信凭证需求

　　信用是指能够履行诺言而取得的信任，能够表明一个人的诚信程度。对个人客户而言，信用是一种身份、一种资格，也是人们之间的一种信任关系。现代经济是信用经济，生产、消费、流通等领域处处存在着信用。个人信用牵涉到人们日常经济生活的方方面面。在现代经济中，没有信用的人将寸步难行，而长期优良信用的积累会带来很多高附加值的回报。因此，人们有证明自己身份、表明自己信誉良好的需求。这为我国发卡银行通过信用卡提供资信凭证服务提供了潜在的市场基础。

　　4. 国际业务需求

　　随着我国社会经济的发展，国际交往日趋频繁，跨越不同国家和地区、不同货币之间的财务活动日益增加。例如，学生由于出国、报名考试等事务需要向境外组织机构支付费用；人们频繁出国交流、旅游，需要在国外进行消费支付。这为我国发卡银行通过信用卡开展国际业务提供了潜在的市场基础。

　　5. 增值服务需求

　　人们普遍希望自己所选择的发卡银行能够成为全体个人客户的代表。发卡银行能够有效运用所掌握的庞大个人客户群体资源及银行合作伙伴资源，通过整合市场力量，提高议价能力，从合作伙伴处获取更多的折扣利益，与银行个人客户分享。例如，个人客户希望通过发卡银行以更优惠的价格购买到机票或在同银行有业务往来的商户中享受更高的优惠折扣。这为发卡银行通过信用卡提供增值服务、增强信用卡差异化竞争优势提供了潜在的市场基础。

三、信用卡业务需求管理方法研究

　　首先是对信用卡潜在需求规模、结构及变化影响因素识别的研究，这是发卡银行进行市场定位、产品研发、产品推广等经营活动时必不可少的基础性环节；其次是对信用卡潜在需求激发的研究，在需求型经济下，发卡银行如果只是等待客户上门要求提供服务将坐失市场份额，而且部分信用卡潜在需求本身并不会自动地转化为实际需求，而是需要发卡银行根据自身的市场定位，通过企业资源运用说服客户、引导客户、影响客户、激发客户的信用卡潜在需求；最后是对客户满意度评价的研究，建立客户满意度指标体系，把个人客户最终是否接受信用卡业务的定性评价转化为以满意度指标为衡量标准的定量评价。研究思路如图1 所示。

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